뇌 욕망의 비밀을 풀다 요약 서평

 

"심리학을 통해 얻은 지식과 최신 뇌 연구결과들을 결합하면 어떻게 될까?"

 

신경마케팅이란 무엇인가?

뇌 연구에서 얻은 지식을 마케팅 이론이나 실무와 통합하고,  MRI 장치를 활용하여 시장조사를 합니다. 신경마케팅은 고객이 구매 결정과 선택 결정을 내릴 때 뇌에서 어떤 과정을 거쳐 일어나는지, 그 결정에 영향을 미치는 방법은 무엇인지를 연구하는 학문 분야입니다. 신경마케팅은 뇌 연구에서 얻어진 다양한 지식을 마케팅에 활용합니다.

 

 

 

"소비자의 심리를 조작해 판매를 촉진하는 수단 아니야?"

 

책의 저자 한스 게오르크 호이젤이 강연이나 인터뷰가 끝나고 자주 듣던 질문입니다. 저자는 주방용 칼을 예로 듭니다.

 

P396. 사람들에게 주방용 칼로 맛있는 음식을 만들어 대접할 수 있다. 하지만 주방용 칼로 누군가를 찔러 죽일 수도 있다. 주방용 칼이 중요한 게 아니라, 그것으로 무엇을 하는지가 중요하다. 신경마케팅과 뇌 연구에 관한 지식도 마찬가지다.

 

뇌 연구로 소비자 욕구를 알 수 있을까?

이 책의 저자 한스 게오르크 호이젤은 20년 동안 인간의 소비행동을 연구했습니다. 그는 정신의학 연구소장과 함께 프로젝트를 진행했습니다. 연구목적은 생물학적, 심리학적, 노화과정과 소비행동에 어떤 관계가 있는지, 이것이 돈을 대하는 태도에는 어떤 영향을 미치는지 조사했습니다.

 

그 결과 뇌 속의 신경전달물질과 호르몬의 농도는 나이에 따라 달라진다는 사실을 알게 되었습니다. 이를 통해 설문조사보다 소비패턴을 예측하는데 훨씬 더 정확한 결과를 얻을 수 있었습니다.

 

우리의 뇌 속에서 무의식적으로 일어나는 일들은 우리가 경험하거나 인지하는 것보다 훨씬 더 광범위하게 소비행동과 구매패턴에 영향을 미칩니다. 동시에 소비자들이 자기 의지에 따라 자유롭고 합리적인 소비를 하고 있다는 믿음도 깨져버렸습니다.

 

이 책에서는 생명 유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템이 존재합니다. 그 3가지는 균형 시스템, 자극 시스템, 지배시스템입니다. 

 

안전에 대한 욕구, 균형 시스템

균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향합니다. 또 모든 위험과 불확실성을 피해 조화로운 상태를 추구합니다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만듭니다. 균형 시스템에 관련된 상품은 노후를 위한 금융상품, 의약품, 안전벨트, 에어백 등 안전과 노후에 관련된 상품입니다.

 

 

균형 시스템 안에는 두 가지 모듈이 존재합니다. 이 두가지 모듈은 결합, 돌봄입니다. 결합 모듈은 무엇보다 자손의 생존을 안전하게 지키려는 목표를 지니고 있습니다. 결합에 관련된 상품으로는 맥주, 특정 단체에 소속되어 있음을 상징하는 제품, 단체여행, 그룹 멤법쉽등이 있습니다.

 

돌봄 모듈은 자손의 생존을 보장하기 위해 발달했습니다. 돌봄 모듈은 특히 어머니에게서 활성화됩니다. 돌봄 모듈과 관련된 상품으로는 이유식, 아동복, 반려동물, 사료, 꽃 등이 있습니다.

 

체험에 대한 욕구, 자극 시스템

휴가를 위해 여행을 예약하고 영화관에 가고 이탈리아 식당이나 중국 식당에서 낯선 음식을 즐기는 것은 자극 시스템에 들어갑니다. 자극 시스템은 지루함을 피하고 다른 사람과 차별화된 존재가 되길 원합니다.

 

자극 시스템은 무엇보다 예상치 못한 보상과 새로움을 추구합니다. 새로운 트렌드, 기술혁신, 멈추지 않는 호기심, 도전적이고 흥미진진한 체험의 추구 등이 자극 시스템 덕분입니다.

 

 

소비자가 새로운 음식을 먹어보고, 낯선 나라를 탐험하고, 흥미로운 연극을 관람하는 것도 모두 자극 시스템입니다. 자극 시스템에 관련된 상품으로는 요리법 체험, 여행업계, 게임, TV, 책, 영화, 신제품 정보 및 뉴스 등이 있습니다.

 

권력에 대한 욕구, 지배시스템

지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 합니다. 지배 시스템은 사람들에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시합니다.

 

지배 시스템은 경쟁자를 물리치면 자부심, 승리감, 우월감을 경험하게 됩니다. 그렇지 못할 경우에는 짜증, 분노, 불안을 경험하게 됩니다. 하지만 지배시스템이 부정적인 면만 있는 것은 아닙니다.

 

지배시스템이 없었다면 자동차, 비행기, 항생제, 컴퓨터 등은 존재할 수 없었습니다. 인류의 진보는 학자, 정치인, 기술자를 막론하고 누구든 자신의 분야에서 정상에 오르고자 노력하는 사람들 덕분에 가능해지기 때문입니다.

 

지배 시스템에 관련된 상품으로는 고가의 시계나 향수, 지위를 상징하는 모든 종류의 제품, VIP카드, 고급 자동차, 우월한 전문가적 지식을 상징하는 제품 등이 있습니다.

 

인간의 유형이 세 가지로 나눠진다고?

모든 사람은 균형, 지배, 자극 시스템을 모두 가지고 있습니다. 단, 연령, 성별, 환경에 따라 어떤 시스템이 더 강하게 활동하냐의 차이가 있습니다. 그리고 시스템은 중복되어 활성화되기도 합니다. 지배 시스템과 균형 시스템에 돌봄 모듈이 활성화되면 명품을 구매욕구와 함께 반려동물을 돌보는데도 정성을 다합니다.

 

어떤 소비자는 제품을 구매하고 화를 내기도 하지만 오히려 고마워합니다. 그 차이는 고객의 니즈를 얼마나 충족시켰는가? 에 달려있습니다. 저자의 말대로 이 책을 읽고 고객을 호갱님 만들 목적으로 사용하기보다는 고객이 원하는 것이 무엇인지? 신경마케팅 방법을 통해 마케팅 기법을 펼친다면 고객은 오히려 고마움을 느낄지 모릅니다.

 

 

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뇌, 욕망의 비밀을 풀다