경제학 애덤 스미스에 의하면 시장 가격은 수요와 공급에 의해 결정된다.

경제학의 아버지 애덤 스미스에 의하면 시장 가격은 수요와 공급에 의해 결정된다. 수요가 많아지면 가격이 오르고, 가격이 오르면 수요가 줄어들어 균형을 이룬다. 공급도 마찬가지다.

그러나 특정 상품의 경우에는 가격이 오르면 오히려 수요가 증가하는 현상을 보인다. 다이아몬드의 가격이 상승하면 경제 이론에 의하면 가격이 내려야지만 허영심을 자극하게 되어 오히려 수요가 늘어난다는 것이다. 이를 ‘베블런 효과veblen effect’라고 부른다.

미국의 경제학자이자 사회과학자 소스타인 베블런이 《유한계급론The Theory of the Leisure Class》에서 소개한 내용이다. 여기서 그는 “상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위해서 자각 없이 행해진다.”라며 과시적 소비 행태를 비난하고 있다.

이와 유사한 것으로 ‘밴드왜건 효과band wagon effect’라는 것이 있다. 무작정 남을 따라서 이루어지는 모방 소비를 가리키는 말이다. 수백만 원을 들여 비싼 외제 유모차를 구매하는 젊은 엄마들이나 무조건 유명 외제 브랜드를 찾아 나서는 청소년들의 소비 행태가 밴드왜건 효과다.

‘악대차 효과’라고도 한다. 선도 차량에서 나팔을 불면 모두가 뒤따르는 행태다. 베블런 효과가 과시적인 소비 행태라면 밴드왜건은 무조건 유행을 따르는 행태라는 점에서 좀 더 대중적이다.

베블런이나 밴드왜건 효과와는 달리 과시를 싫어하는 소비 행태로 ‘스놉 효과snob effect’라는 것이 있다. snob은 ‘도도하다, 고상한 척하다’ 정도의 의미다. 이들은 남의 행태를 모방하지 않음은 물론이고, 의도적으로 유행을 피하는 부류들이다. 일단 유행을 선도해놓고서 다른 사람들이 이를 모방하면 정작 자신은 좀 더 새로운 것으로 옮겨 간다.

1950년 미국의 경제학자인 라이벤슈타인이 제기한 개념으로 스놉 효과 혹은 ‘백로 효과’라고도 부른다. ‘나는 백로, 너희 까마귀들과는 다르다’는 뉘앙스를 풍긴다. 이를 추구하는 소비자들은 특정 상품에 대해 소비가 늘어나면 자신들은 외면해 버리는 상품들이다.

이것이 좀 더 발전하면 애호가 클럽이 된다. 이들은 할리데이비슨을 타고 달리다가 맞은편에서 동료들을 만나면 내려서 뜨거운 포옹을 나눈다. 그냥 반가움에서다. 할리데이비슨은 세계에서 충성심이 가장 강한 브랜드일 것이다.

미국 젊은이들의 소원은 할리데이비슨을 타고, 할리데이비슨 특유의 굉음을 즐기며, 무한의 속도로 질주하다가 순간적으로 죽는 것이다. ‘죽는다’는 것이 조금 극단적인 표현이지만 그들은 할레데이비슨을 죽을 정도로 사랑한다는 이야기다.

할리데이비슨을 중심으로 뭉친 이들은 의식주, 라이프스타일이 일반 사람들과는 완전히 다르다. 이들은 오토바이와 관련된 아이템은 물론 온몸에 할리데이비슨 문신을 새기고 자신들과 라이프스타일을 공유하는 사람들만의 상품을 구입한다. 이들의 아지트는 다른 사람들의 눈길을 피해 구석진 골목 허름한 건물 2, 3층에 마련되어 있다. 일반인들에게 노출되기 싫은 것이다.

행동 뒤에 숨은 심리학 국내도서 저자 : 이영직 출판 : 스마트비즈니스 2018.12.05 상세보기