책 리뷰 댄 애리얼리 부의감각

우리가 평소에 집을 사고팔 때 부동산을 알아보거나, 자동차를 구매할 때, 외식을 할 때 등 합리적으로 생각해서 지출한다고 생각하지만 그렇지 않다는 것을 여러 사례를 통해 보여줍니다.

 

'댄 애리얼리의 부의 감각'은 경제분야에서도 심리와 경제가 만난 '행동 경제학'입니다. 우선 용어부터 알아보겠습니다.

 

◈심리적 회계 Mental accounting 

 

조지는 카지노장에서 200달러를 쓰기 위해 인출한 돈을 플라스틱 칩으로 바꿔 '유흥'이라는 계정을 새로 만듭니다. 다른 지출은 여전히 '일상적인 지출'이라는 계정으로 묶어둡니다.

 

이런 속임수를 써서 그는 두 가지 지출을 전혀 다르게 느낍니다. 그러나 둘 다 '조지의 돈'이라는 하나의 계정 가운데 일부일 뿐입니다.

 

◈공짜 가격 Price of free

 

조지는 카지노장에 도착해 공짜로 주차하고 공짜로 음료수를 마신 덕에 흥분합니다. 그런 서비스에 그가 직접 비용을 지불하지 않은 것은 맞지만, 그 '공짜들'은 기분 좋게 만들고 판단력을 떨어뜨립니다. 그 이후 높은 비용을 지불하도록 유인합니다.

 

 

◈지불의 고통 Pain of paying

 

만약 카지노장에 가서 돈을 쓰게 되는 경우 돈을 더 쉽게 사용하게 됩니다. 그 이유는 실제 돈이 아닌 칩 무더기를 지불하기 때문에 자기 돈이 줄어든다는 느낌이 들지 않기 때문에 지금 돈을 쓰고 있다고 자각하지 못합니다.

 

동그란 플라스틱으로 대신 지출하기 때문에 현실적으로 느껴지지 않고 자신의 선택을 덜 의식하게 됩니다. 또 다른 예는 현금을 사용할 때와 카드를 사용할 때, 더 나아가 Pay를 사용하면 지불의 고통은 더욱 느껴지지 않습니다.

 

 

◈상대성 Relativity

 

카지노장에서 무료 음료수를 가져다준 서빙 직원에게 5달러 팁으로 주고 현금인출기 수수료 3달러 50센트를 아무렇지도 않게 여기게 되는 것은, 방금 현금인출기에서 뽑은 200달러와 블랙잭 테이블에 수북하게 쌓여 있는 칩 무더기와 비교하면 아무것도 아닌 푼돈처럼 보이기 때문입니다.

 

5달러나 3달러 50센트는 상대적으로 소액이며, 또 상대적인 차원에서 생각하기 때문에 그 돈을 어렵지 않게 마구 쓰게 됩니다.

 

◈기대치 Expectations

 

카지노장 안에서 카지노를 즐기는 조지는 돈의 시각적인 요소와 청각적 요소에 둘러싸여서 자신이 카지노의 희박한 승률을 넘어서서 악당들을 물리치는 승자라도 된듯한 상상을 합니다. 

 

 

◈자제력 Self Control 

 

카지노장 안에서 자신을 둘러싼 스트레스 넘치는 환경과 상냥하고 친절한 카지노 직원들 그리고 '쉬운' 기회들에 영향을 받은 나머지 조지는 은퇴했을 대 200달러를 더 가짐으로써 누릴 수 있는 먼 미래의 편익은 뒤로 젖혀둡니다. 도박의 즉각적인 유혹에 저항하기는 쉽지 않기 때문입니다.

 

'댄 애리얼리'는 이 모든 실수가 카지노라는 특수한 공간에서만 일어나는 것처럼 보이지만 사실은 그렇지 않다고 합니다. 우리가 사는 세상은 카지노장이나 다를 게 하나 없다고 합니다.

 

모두가 심리적 회계, 공짜 가격, 지불의 고통, 상대성, 자제력 및 그 밖의 여러 요소와 관련된 비슷한 시련에 맞닥뜨리게 됩니다.

 

대부분의 사람들은 자기가 돈에 대해 많은 것을 안다고 믿지만, 놀랍게도 돈이 무엇이고 돈이 자신을 위해 무엇을 해주는지, 또 돈이 자신에게 무슨 짓을 저지르는지 알지 못한다고 합니다.

 

※돈이란 무엇인가?

 

돈은 누구나 사용할 수 있으며 또한 그 어떤 것의 가치를 지불하는 수단으로 사용할 수 있다는 뜻입니다. 만약 돈이 없었다면 오늘날 우리가 알고 있는 현대사회의 생활 역시 존재할 수 없었습니다.

 

돈은 사람들이 저축할 수 있게 하고, 새로운 것을 시도할 수 있게 하고 또 교사, 변호사, 농부 등과 같이 전문가가 될 수 있게 해 줍니다. 돈은 사람을 자유롭게 합니다.

 

돈이 존재하는 덕분에 사람들은 자신에게 주어진 시간과 노력을 사용해서 모든 종류의 인간 활동을 추구하고, 자신의 재능과 열정을 탐구합니다.

 

 

만약 돈이 없었다면 미술과 와인 그리고 음악은 더 이상 존재하지도 않았을 것입니다. 그럼 돈이 얼마나 중요하고 유용한 지 깨달았을 것입니다. 그런데 세상에 장점만 존재하는 것은 없기 때문에 돈은 우리에게 저주를 퍼붓기도 합니다.

 

이렇게 돈은 축복과 저주를 동시에 내립니다. 돈의 일반적인 특성을 놓고 생각해보면 이 세상에 존재하는 거의 모든 것과 교환할 수 있습니다. 그러나 이는 돈과 관련된 의사결정 과정이 그만큼 복잡하다는 뜻이기도 합니다.

 

만약 우리 앞에 사과와 오렌지가 함께 담긴 접시가 있을 때, 어떤 것을 먹을지 선택하라고 한다면 대부분의 경우 우리가 무엇을 원하는지 정확하게 알고 있습니다. 그런데 여기에다 가격을 매기면 이야기가 달라집니다.

 

만약 오렌지 1개에 3,000원 사과 1개에 1,500원이라고 한다면 갑자기 의사결정이 가격이 없을 때 보다 힘들어집니다. 돈이 결부될 때마다 그만큼 의사결정은 어려워집니다. 이는 '기회비용'때문입니다. 기회비용은 어떤 것을 하지 않을지 선택해야 한다는 뜻입니다.

 

■돈에 대해 꼭 알아야 할 10가지

 

1. 모든 것은 상대적이다.

 

2012년, JC페니의 신임 CEO 론 존슨이 이 백화점의 오랜 전통을 부숴버렸습니다. 그 전통은 제품의 가격을 높게 책정한 다음 그걸 다시 깎아서 가격표를 매기는, 사기성이 있는 가격정책입니다.

 

론 존슨은 가격을 투명하고 올바르게 책정하고 할인 없이 운영했습니다. 그런데 그 백화점으로 향하던 발길이 뚝 끊었고, 사기를 당한 느낌에 사로잡혀, 실제 가격에 배신감을 느낀다고 소비자들은 좋아하지 않았습니다.

 

그 결과 1년 만에 JC페니는 무려 9억 8,500만 달러 손해를 봤고 론 존슨은 해고됐습니다. 해고된 직후 JC페니에서 파는 물품의 가격은 대부분 60퍼센트 인상되었습니다. 그리고 원래 가격과 할인 가격을 같이 제시하였습니다.

 

이런저런 명목을 붙여서 가격을 할인해주는 것을 고려하면 가격은 존슨이 해고되기 전이나 해고된 후나 거의 비슷했지만 사람들 눈에는 그렇게 보이지 않았습니다.

 

2. 돈은 대체 가능하다.

 

사람들은 돈을 심리적 차원의 여러 범주에 할당합니다. 이 범주화는 실행되는 바로 그 순간부터 그 돈에 대한 사람들의 생각을 통제합니다. 우리가 돈을 쓰면서 얼마나 마음 편안해할지 통제하고, 무엇에 돈을 쓸지 통제합니다.

 

또 월말까지 각각의 지출 계정에서 얼마나 많은 돈을 남길지를 통제합니다.

 

 

3. 고통을 회피하려는 습관

 

뭔가를 얻기 위해 돈을 지불할 때 사람들은 심리적 고통을 경험합니다. 지불의 고통은 자기가 가진 돈을 포기한다는 생각을 할 때 우리가 느끼는 통증입니다. 이 고통은 지출 자체가 아니라 지출에 대한 생각에서 비롯됩니다.

 

그래서 지출을 생각하면 할수록 고통은 그만큼 더 커지게 됩니다. 지출을 떠올리며 구입한 것을 소비할 때면 지불의 고통이 소비 전체 경험을 실제보다 덜  즐겁게 느껴지도록 경험 전체를 물들입니다.

 

최근에 MRI로 뇌를 촬영한 결과 돈을 지출하는 행위가 신체적인 고통을 처리하는 뇌 영역을 실제로 자극한다는 사실을 입증하였습니다. 고통을 유발하는 것은 단지 높은 가격만은 아닙니다.

 

어떤 것을 포기할 때도 사람들은 고통을 느낀다고 합니다.

 

4. 자신을 믿는 어리석음 부르는 화

 

첫인상을 결정할 때는 앵커링 효과 Anchoring effect의 오류에 쉽게 빠집니다. 앵커링 효과는 어떤 결정을 내릴 때 그 의사결정과 아무런 상관이 없는 것에 좌우 대서 최종적인 결론을 내리게 되는 현상을 뜻합니다. 타당하지 않은 정보가 의사결정 과정을 오염시키는 것입니다.

 

 

앵커링 효과는 부동산 중개인들 사례에서도 볼 수 있었습니다. 그들은 주택 가격이 14만 9,000달러라는 말을 들었을 때 이미 14만 9,000이라는 숫자는 그들의 머릿속에 닻을 내리고 정박했습니다.

 

그러고 바로 그 시점부터 14만 9,000달러라는 수치를 단지 보거나 듣는 것은 그 집의 가치를 결정하는 것과 아무런 연관이 없어야 합니다.

 

그러나 명백한 증거가 없고 입증할 수 있는 특정 가치가 없으면 부동산 전문가들 조차 추정치를 바꿨습니다. 왜냐하면 그들은 14만 9,000이라는 숫자를 제시받았고, 그 순간부터 계속해서 그 숫자에 영향을 받았기 때문입니다.

 

5. 우리는 소유한 것의 가치를 과대평가한다.

 

우리가 한 집에 상당한 기간 동안 살면서 자신의 입맛대로 인테리어를 바꾸고 한층 더 '자신들의 집'이 되도록 꾸미면 소유 감은 더욱 늘어나게 됩니다. 결국 그 집에 대한 가치를 과대평가를 하게 됩니다.

 

이런 감정은 소유자로 하여금 실제 가치와 아무런 관계가 없는 여러 가지 방식으로 소유물을 평가하도록 합니다. 이는 하버드 대학교 심리학자 엘렌 랭어 Ellen Langer가 최초로 밝혀낸 이론 '소유 효과 Endowment effect'때문입니다.

 

자신이 어떤 것을 소유하고 있다는 이유만으로 그것에 보다 높은 가치를 매기는 현상입니다.

 

6. 공정함과 노력에 대한 과도한 염려

 

최후통첩 게임 ultimatum game 사례로 알 수 있습니다. 이 게임의 기본적인 룰은 참가자 두 명이 필요합니다. 한 사람은 '주는 사람'이고 한 사람은 '반는 사람'입니다.

 

두 사람은 처음 보는 사이입니다. '주는 사람'은 처음부터 돈을 가지고 시작합니다. '주는 사람'이 10달러를 가지고 있고 이 사람은 '받는 사람'에게 돈을 나눠주고 자기가 얼마나 가져갈지를 결정할 수 있습니다.

 

5달러를 주든, 1달러를 주든 상관없습니다. 이 금액은 순전히 '주는 사람'이 결정합니다. 그리고 '받는 사람'이 제시된 금액을 수락하면 , 그 순간 실험은 끝나고 두 사람은 각자 그 돈을 받아 들고 집으로 돌아가게 됩니다.

 

 

만일 주는 '주는 사람'이 제안한 금액을 '받는 사람'이 거절하면 두 사람 다 한 푼도 받지 못하고 빈손으로 돌아가야 합니다.

 

냉정하고 이성적으로 생각하면 '주는 사람'이 얼마를 제시하든, '받는 사람'은 그 돈을 무조건 받아서 챙기는 게 현명할 것입니다. 심지어 1 센트라고 해도 돈이 생기지 않는 것보다는 이득이기 때문입니다.

 

그러나 '받는 사람'은 공정하지 않다고 생각하는 제안은 설령 자기가 손해를 보더라도 거부해버립니다. '주는 사람'이 전체 금액의 3달러 이하를 제시할 때 '받는 사람'은 대부분 그 제안을 거부하고, 결국 양쪽 다 한 푼도 챙기지 못했습니다.

 

7. 언어와 제의가 만드는 방법

 

언어는 경험을 어떤 틀로 묶을지 결정합니다. 언어는 사람들로 하여금 자신의 소비에 추가된 관심을 더 갖게 만들 수 있으며 그 경험 중에서도 특정 부분에 초점을 맞추게 할 수도 있습니다.

 

언어는 음식을 바라보는 방식을 바꿔놓기도 합니다. 음식이 묘사되는 방식에 딱 들어맞도록 그 음식의 가격을 놀려놓는 마법의 힘이 있습니다. 연예인의 이영자가 그 음식에 대한 묘사를 하는 순간 그 음식의 가치가 올라갑니다.

 

마찬가지로 백종원의 요리법과 음식 묘사 그리고 식당을 운영하는 퍼포먼스를 더했을 때도 그 식당의 가치는 올라갑니다.

 

8. 기대치를 뛰어넘어야 하는 까닭

 

기대치는 똑같은 와인이라도 깨진 머그잔에 담긴 와인보다는 멋진 크리스털 잔에 담긴 와인이 더 맛있을 것이라고 기대하는 효과입니다. 또 그런 기대에 맞게 가격도 더 비싸게 지불할 것입니다. 와인뿐만 아니라 제품이나 서비스에 대해서도 마찬가지입니다.

 

9. 유혹을 이기지 못하는 사람들

 

스타벅스의 로고로도 유명한 세이렌 이야기입니다. 율리시즈의 세인렌은 자기 이름을 부르면 자기가 그 목소리에 홀리고 결국 자신과 부하들이 바닷물에 수장되고 말 것이라는 것을 알고 있었습니다.

 

그래도 세이렌의 목소리를 듣고 싶었던 그는 부하들에게 자신을 돛대에 묶으라고 명령했습니다. 이렇게 하면 세이렌의 목소리는 들을 수 있지만 그 목소리에 홀려서 바다에 몸을 던지는 행동을 하지 못하게 됩니다. 그리고 부하들에게 귀를 밀랍으로 막으라고 명령했습니다.

 

결국 부하들이 세이렌의 유혹에 빠지지 않게 하고 또 돛대에서 풀어달라고 할 수도 있는 자기 명령을 듣지 못하게 되자 배는 무사히 죽음의 바다를 건넜습니다.

 

댄 애리얼리는 율리시즈 약정은 미래의 유혹에 장벽으로 작용할 일종의 협약이라고 합니다. 자신의 자유로운 의지를 박탈해서 스스로에게 어떤 선택권도 주지 않는 것입니다.

 

한 가지 예로 율리시즈 약정을 따른다는 것은 신용카드가 한도를 미리 조정하거나 선불카드만 사용하는 것입니다.

 

10. 돈, 너무 많이 생각해서 탈이다.

 

담보대출 상품을 파는 쪽에서는 옵션에 포인트 제도를 추가합니다. 이율을 0.25퍼센트 낮추기 위해서 1만 달러의 이율을 선불로 갚을 수 있도록 선택권을 줍니다.

 

이 경우 대출자는 과연 이 옵션이 자신에게 유리한지 불리한지 따져봐야 하는데, 그려려면 머리에 쥐가 날 정도가 됩니다.

 

계산이 갑자기 백분율이라는 1차원에서 백분율과 선불 상환이라는 2차원적으로 넘어가고, 아주 조금 복잡해졌을 뿐인데 사람들은 보다 많은 실수를 저지르게 됩니다.

 

이를 잘 알고 있는 대출상품 판매자들은 대출상품에 점점 더 많은 옵션을 붙입니다. 여러 가지 다양한 정보를 제시해서 '소비자가 다양한 선택을 할 수 있도록 한다는 명분으로요. 하지만 보다 많은 정보와 보다 많은 옵션이 존재한다는 것은 결국 사람들이 보다 많은 실수를 저지르게 된다는 것과 같은 뜻입니다.

 

※생각할 시간이 필요하다.

 

만약 거실 소파에 앉아서 텔레비전을 보고 있는데 손에 커다란 팝콘 통이 들려있다면 아마도 그 팝콘을 아무 생각 없이 계속 먹을 것이고, 그 많은 팝콘을 끝내 다 먹어버릴 것입니다.

 

그러나 만일 그 팝콘을 네 봉지로 나눠 가지고 있다면, 한 봉지를 다 먹고 나서 다른 봉지를 집어 드는 순간에 잠시 동안이나마 팝콘 알갱이를 입으로 가져가는 동작을 멈출 것입니다.

 

그런데 이 작은 행동이 자기 행동을 성찰할 기회이자, 팝콘을 계속 먹을지 그만 먹을지를 결정할 기회를 제공합니다.

 

 

'댄 애리얼리'는 우리가 돈을 쓸 때도 마찬가지로 특정 기간 동안에 쓸 돈을 한 개의 봉투 안에 넣어두면 그 돈을 아무 생각 없이 그냥 다 써버 린다는 것입니다. 마치 소파에 비스듬히 기대어 아무 생각 없이 팝콘을 먹을 때처럼요.

 

하지만 동일한 금액을 여러 개의 봉투에 나눠 넣어두면 봉투 하나에 든 돈을 다 쓰고 나서 적어도 다음 봉투에 손을 대기 전까지는 지출을 중단하게 된다고 해요.

 

새로운 과자 봉지나 돈 봉투를 열 때 사람들이 과자 먹기나 지출을 조정하게 되는 이유는, 과자봉지든 돈 봉투든 새로운 것이 그동안 했던 행동을 잠시 멈추게 하고 지금 하고 있는 행동을 한번 돌아보게 만들기 때문이지요.

 

바로 이 순간에 의사결정 시점이 형성되는데, 이때 사람들은 자기 행동을 평가하기 때문에 소비를 줄일 수 있게 됩니다. 마치 다이어트할 때 큰 그릇을 작은 그릇으로 바꾸는 것과 비슷하게 느껴지네요.

 

최대한 핵심만 요약한다고 했는데 너무 길어졌네요. 이만 서평을 마치겠습니다.

 

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[예스리커버] 댄 애리얼리 부의 감각