명품은 왜 로고가 작을수록 가격이 비쌀까?

브랜드는 명확한 로고와 분명한 무늬로 이런 과정을 보다 용이하게 만든다. 옆면에 커다란 나이키 로고가 들어간 화려한 스니커즈를 신거나 버버리의 격자무늬가 들어간 값비싼 재킷을 입으면 이를 본 사람들은 이 상품들을 정체성의 신호로 쉽게 사용할 수 있다.

 

따라서 값싼 제품에 대해서는 메이커가 덜 드러나기를 바랄 것이라고 예측할 수 있다. 물론 자신이 버버리 제품을 샀다는 사실을 다른 사람들이 알아주기 바라면서도 월마트에서 산 제품을 알리기는 꺼릴 수 있다.

 

이런 견해는 가격과 브랜드 노출 간의 관계를 암시한다. 이 견해에 따르면, 저렴한 제품들은 로고를 작게 표시해야 하고 더 비싼 제품들은 로고를 더 크고 눈에 띄게 만들어야 한다.

 

하지만 모건 워드 교수와 함께 상품 수백 개 분석한 결과, 예상과 다른 경향을 발견했다. 우리는 패션 분야의 중요한 두 상품 축인 다른 경향을 발견했다.

 

우리는 패션 분야의 중요한 두 상품 축인 핸드백과 선글라스를 택한 후 수 백개의 표본을 정리해 가격 그리고 브랜드의 이름이나 로고가 상품에 드러나 있는지 관찰했다.

 

저렴한 상품의 경우 브랜드명이 거의 드러나지 않았다. 50달러 미만의 값싼 선글라스 열 개 중 두 개에만 브랜드명이나 로고가 들어갔다. 가격이 올라갈수록 브랜드명이 더 두드러졌다.

 

100달러에서 300달러 사이의 선글라스 열 개 중 아홉 개에 브랜드명이 새겨져 있었다. 하지만 여기서 가격이 더 올라가자, 브랜드명이 덜 드러났다. 500달러 이상인 선글라스 열 개 중 세 개만이 브랜드명이나 로고를 나타냈다.

 

가격과 브랜드 노출 간의 관계는 정비례한다기보다 오히려 역 U자형에 가까웠다. 로고가 드러나지 않는다면 당연히 그 상품을 다른 사람들이 알아보기 어렵다.

 

 

상품에 커다란 로고가 들어가면, 관찰자들은 가격이 얼마 정도일지 어림짐작할 수 있었다. 정확히는 몰라도 더 비싼 상품과 더 저렴한 상품을 구별할 수는 있었다.

 

하지만 로고가 보이지 않으면 속수무책이었다. 관찰자들은 2000달러짜리 가방과 20달러밖에 안 하는 가방을 구분하지 못했다.

 

만약 사람들이 과시적 소비를 신경 쓴다면, 왜 대부분의 관찰자들이 저렴하다고 생각할 무언가에 수천 달러나 지불하는 것일까?

 

누군가는 좋은 품질 때문에 사람들이 값비싼 브랜드를 산다고도 하지만 값비싼 명품 브랜드들이 브랜드를 덜 드러내는 경향은 이런 이유만으로는 설명되지 않는다.

 

 

브랜드명과 로고가 더 눈에 잘 띌수록 더 효과적으로 더 많은 사람들에게 알릴 수 있지만 감지하기 어려운 신호라면 그런 기회를 놓칠 가능성이 높다. 폭 넓은 신호를 보내지 못한다는 건 단점으로도 보이나 비장의 무기가 되기도 한다.

 

요란한 신호는 확인하기 더 쉽지만, 그 결과 외부인들이 가로채거나 따라 할 가능성도 크다. 한눈에 봐도 루이뷔통 제품인 핸드백을 들고 다니면 사람들은 당신을 부유하다고 생각할 것이다.

 

하지만 그런 제품들은 알아보기 쉬우므로 부유하지는 않지만 그렇게 보이고 싶어 하는 사람들이 이런 노골적인 신호를 따라 하기도 쉽다. 뉴욕의 커널스트리트를 거거나, 위조품을 전문으로 다루는 웹사이트를 살펴보면 모든 핸드백이 위조되는 건 아니다.

 

디자인이 유난스러운 가방이 더 많이 위조된다. 위조품 구매자들은 그 신호를 원하기 때문에 로고가 크게 들어가 있거나 더 명확하게 브랜드를 드러낸 가방이 불법 복제될 가능성이 더 높았다. 그들은 품질은 별로 신경 쓰지 않으며, 가방의 의미를 더 중요시한다.

 

따라서 해당 분야에 대해 많이 아는 사람들은 교묘한 신호를 선호한다. 사람들이 그런 신호를 널리 알아채지는 못하나, 흉내쟁이와 내부자를 구별해줄 수 있다.

 

만약 부유해 보이고 싶은 사람들이 루이뷔통 로고로 가득한 핸드백을 구매한다면, 이 가방은 더 이상 부를 보여주는 좋은 신호가 되지 않는다.

 

 

따라서 진짜 부자들은 노선을 달리해서 다른 내부자들만 알아볼 수 있는 더 신중한 표시를 찾는다. 실제로 핸드백 가격을 추정해보라고 요청했을 때 패션 전공자들은 어려워하지 않았다.

 

그들은 로고가 새겨진 가방의 가격을 정확하게 추산했을 뿐 아니라 교묘하게 드러낸 가방도 구별해냈다. 심지어 커다란 로고가 없어도 저렴한 가방과 비싼 가방을 분별할 수 있었다.

 

※출저

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보이지 않는 영향력