책리뷰 스틱 "스티커처럼 찰싹 달라붙는 메시지"

시계가 자정을 친 시각, 빈 교실에 소녀 세 명이 책상을 둘러싸고 모여 앉아 있습니다. 책상 위에서 서로 맞잡은 손에는 붉은 볼펜 한 자루가 들려 있습니다. 소녀들은 눈을 감고 나지막한 목소리로 주문을 외기 시작합니다. 분신사바, 분신사바, 분신사바..... 갑자기 볼펜이 저절로 움직이기 시작합니다. 한국사람들은 이것이 무슨 의미인지 알고 있습니다. 현장에 귀신이 나타났다는 의미입니다.

 

이 메시지는 사람들의 뇌리에 찰싹 달라붙는 스티커 아이디어입니다. 어떻게 이 이야기는 그렇게 많은 사람들의 머릿속에 찰싹 달라붙었을까? 말도 안 되는 이야기임에도 별다른 노력이 없이 사회 전체에 퍼져나갔습니다.

 

이 책의 저자 칩 히스와 댄 히스는 지난 수년간 '귀신 부르기' 전설과 같은 수많은 스티커 아이디어들을 분석하고 조사했습니다. 도대체 어떤 것들이 이런 아이디어에 그토록 강력한 힘을 실어주는지 밝혀내기 위해 저자는 스티커 아이디어들을 뜯고 분해해 다시 재설계했습니다.

 

저자는 수만 건의 스티커 아이디어가 공통으로 지니고 있는 기본 원칙이 있다는 것을 밝혀냅니다. 

 

1 - 관심을 끈다 : 의외성

2 - 메시지를 이해하고 기억하게 만든다 : 구체성

3 - 동의하고 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성

4 - 각별히 여기도록 자극한다 : 감성

5 - 행동을 유발한다 : 스토리

 

 

사람들이 내 메시지를 이해할까?라고 묻기 전에 먼저 스스로에게 '구체적인가?'라는 질문을 던져야 합니다. '사람들이 내 메시지를 각별히 여길까?'를 생각하기 전에 먼저 '그것은 감성적인가? 사람들의 분석 모자를 벗기거나 혹은 연민을 느끼게 하는가?라고 먼저 질문합니다.

 

책의 저자는 의사소통 문제를 해결하는 체크리스트를 만들어 흔히 찾아볼수 있는 증상을 살펴보고 적절한 대응책을 보여줍니다.

 

●사람들의 관심을 끌고 싶을 때

 

증상 : 아무도 내 말을 듣고 있지 않고 지루해하는 것 같다면?

 

해결책 : 사람들의 추측 기제를 깨뜨림으로써 놀라게 만들어야 합니다. 비상식적인 이야기도 좋습니다.

 

증상 : 청중의 절반이 나가버렸어. 사람들은 프레젠테이션이 언제 끝나는지에만 관심이 있다면?

 

해결책 : 호기심의 공백을 만들어라. 그들의 지식에 구멍이 뚫려 있음을 알려주어라. 미스터리나 수수께끼를 제시하여 궁금증을 자극한 다음 의사소통 과정을 따라 천천히 풀어나간다. ( TV 프로그램 "그것이 알고 싶다"와 같은 플롯이나 미스터리 소설 같은 플롯 )

 

●사람들이 이해하고 기억하도록 만들 때

 

증상 : 설명할 때는 고개를 끄덕이지만 막상 행동에 옮기지 않는다면?

 

해결책 : 메시지를 더욱 단순하게 쳐내고 구체적인 언어를 사용합니다. 사람들이 이미 알고 있는 것을 이용하여 당신의 의도를 보다 명료하게 만들고, 디즈니 배우와 같은 비유법을 활용합니다.

 

 

●내 의견을 믿고 동의하도록 만들고 싶을 때

 

증상 : 내 말을 받아들이지 않는다면?

 

해결책 : 구체적인 세부 사항을 들어 메시지를 전달합니다. 환경 보호를 중요하게 여기는 섬유 회사가 하수보다 더 깨끗한 공장 폐수를 방출한다는 등 세부적인 묘사를 곁들입니다. 

 

●사람들이 각별히 생각하도록 만들고 싶을 때

 

증상 : 사람들이 너무나 냉담해. 다들 여기에 마음이 없다고 생각된다면?

 

해결책 : 사람들은 추상적인 대중보다 특정한 개개인을 더 중요하게 생각합니다. 고무적인 도전 플롯이나 창의성 플롯의 스토리를 들려 줍니다. 그들의 정체성을 건드리는 이야기를 예로 듭니다. '텍사스를 더럽히지 마세요' 캠페인은 진정한 텍사스인이라면 쓰레기를 아무 데나 버리지 않는다고 암시함으로써 성공을 거두었습니다.

 

●사람들이 행동에 옮기도록 자극하고 싶을 때

 

증상 : 다들 고개는 끄덕이면서 아무 일도 안한다면?

 

해결책 : 도전 플롯 스토리를 들려주거나 스프링보드 스토리를 이용해 사람들을 끌어들입니다. 단순하지만 구체적이고 유용한 메시지를 창조합니다. 그리고 이름과 같은 속담으로 변환시킵니다.

 

간략하게 책의 핵심은 여기까지 입니다. 하지만 이 책은 핵심적인 요약만 봐서 절대 이해할 수 없습니다. 상당히 많은 사례들을 통해 사람들 뇌에 착 달라붙는 스티커 같은 메시지들을 분석했기 때문입니다. 각 사례마다 어떠한 점 때문에 대중들의 선택을 받았는지 궁금하다면 책에 수록되어 있는 여러 사례들을 접해봐야 자세하게 알 수 있습니다.

 

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STICK 스틱!