프레이밍효과를 활용한 마케팅

'지방 10% 함유'가 아닌 '90% 무지방'으로, '실패율 1%'보다는 '성공률 99%'로

메시지를 표현하라! 이것은 소비자에게 긍정적인 평가를 유도하기 위해

프레이밍효과를 활용하는 좋은 예라고 할수 있습니다. 프레이밍은 사람들의

사고를 제한시킨다는 측면에서 강력한 커뮤니케이션 방법입니다.

그런 이유로 많은 기업들이 프레이밍 효과를 활용한 브랜드 포지셔닝 전략을

자주 활용하고 있습니다. 물론 이 방법이 늘 성공을 거두기는 쉽지 않지만,

일단 기업이 원하는 방향으로 사고의틀이 형성되면 시장에서 강력한 경쟁우위

를 확보할수 있습니다.

2011년 라면 시장에 엄청난 지각변동이 일어났습니다. 오랫동안 이어져온

'신라면'의 아성이 흔들리기 시작한 것입니다. 신라면으로 대표되는 '빨간국물 라면'

시장에 '꼬꼬면'이라는 '하얀국물 라면'이 돌풍을 몰고왔습니다. 한 오락프로그램의

라면요리 대회 편에서 유명 연예인이 개발 꼬꼬면은 닭육수를 쓴 하얀국물과 담백

하고 칼칼한 맛으로 차별화를 꾀해 좋은 평가를 받았습니다.

이후 꼬꼬면은 한국 야쿠르트를 통해 상품화된 지 4개월만에 누적 판매량 7,000만

개를 돌파하면서 푸무기현상을 빚기도 했습니다. 이후 나가사끼 짬뽕, 기스면이

잇달아 출시되면서 빨간국물 라면 시장 저편에 하얀국물 라면 시장이 형성되었습

니다. 이에 절대 강자였던 농심의 시장점유율은 2011년 4분기에는 60%초반으로

하락하는 등 최악의 실적을 보였습니다.

꼬꼬면은 이렇게 라면 시장에서 '빨간국물 VS 하얀국물' 이라는 틀을 만드는 데

성공하면서 좋은 성과를 낼 수 있었습니다. 비록 2012년 현재는 하얀국물과 라면

의 판매가 다소 주춤한 실적을 보이고 있으나 성공적인 프레이밍을 통해 후발주자

가 선발주자를 크게 위협한 사례 들기에 무리는 없어 보입니다.

다시다의 경우 1970년대 중반까지 대상의 발효조미료 '미원'은 국내 조미료 시장을

거의 독점 하고 있었습니다. 1975년 11월 CJ제일제당은 발효 조미료가 아닌 천연

원료를 섞은 종합조미료 '다시다'를 출시하여 미원의 아성에 도전했습니다.

당시 다시다는 '천연조미료'라는 새로운 제품 콘셉을 바탕으로 "고향의맛 다시다!"

라는 광고캠페인을 실시했습니다. 그 결과 '다시다=천연조미료, 미원=인공조미료'

라는 사고의 틀이 만들어지면서 수십 년간 시장을 독점해온 미원의 아성이 무너져

버렸습니다.

이후 다시다는 경쟁 제품의 치열한 공세 속에서도 80% 이상의 시장

점유율은 기록하며 30년 이상 장수하는 브랜드가 되었습니다.

흥미로운 부분은 대상 청정원이 마늘, 파, 다시마, 버섯 등 원재료 입자 크리글

키워 자연 그대로 만든 웰빙조미료 '맛선생'을 출시하여 출시 4년만인 2010년

2월에 물량점유율 60.3%, 판매액 58.4%로 자연조미료 시장 1위 탈환에 성공

하였습니다.

브랜드, 행동경제학을 만나다 국내도서 저자 : 곽준식 출판 : 갈매나무 2012.09.17 상세보기