그로스 아이큐 서평 "성공을 위한 10가지 경로"

회사에서 신제품 출시 업무를 맡게 되어 자료조사를 할때, 구글에서 검색하고 네이버에서도 검색도 하고, 너무 많은 자료들이 쏟아져 나왔습니다. 그런데 정작 거기에서 내가 찾는 자료는 잘 보이지도 않고, 이미 모은 자료 중에도 딱 저의 마음에 드는 자료도 별로 없었습니다.

 

특히 통계자료가 필요해서 찾아보면 아주 오래된 것이거나 리서치 유료 사이트에서 돈을 내고 얻을 수 있었습니다. 회사에서 마케팅과 관련된 업무를 해본 사람들은 이와 비슷한 일들을 많이 겪었을 것입니다.

 

기업에서 아이템을 선정하기 전에 시장조사를 하고, 그 분야에서 이미 자리를 선점한 기업들을 분석합니다. 그런데 그냥 뉴스 기사나 블로그에 뇌피셜로 쓰여있는 자료를 사용할 수 없습니다. 정확한 데이터를 분석하기 위해서는 유료로 리서치 사이트를 이용하는 방법밖에 없습니다.

 

 

그렇게 모은 자료를 토대로 대부분의 기업들은 마케팅 전략을 계획할 때 성공한 기업들의 전략을 벤치마킹합니다. 그로스 아이큐는 저자의 통찰력과 데이터를 분석을 통해 성공한 기업들과 실패한 기업들을 소개한 책입니다.

 

앞에서 말했듯이 마케팅 전략을 계획하려면 굉장히 방대한 자료조사가 필요합니다. 이 책은 그런 시간들을 상당히 줄여줍니다. 그로스 아이큐는 '10가지 성공을 위한 경로'라는 주제로 다양한 기업들의 사례가 수록되어 있기 때문에 벤치마킹할때 굉장히 도움됩니다.

 

이 책에서 가장 강조하는 것은 문맥 + 결합 + 순서입니다. 

 

"적절한 경로는 항상 맥락, 즉 기업의 경쟁 환경을 결정하는 상황이나 사건을 고려해 결정해야 한다."

 

"10가지 성공을 위한 경로"

◈성장경로 1 : 고객 경험

고객 경험은 고객이 기업의 제품, 직원 다양한 판매, 서비스, 마케팅 채널에 참여하고 나서 발생하는 감정입니다. 저의 경험으로 예를 들어보면 여행 가서 호텔에 갔을 때 굉장히 친절하면 다음에 또 가고 싶다는 생각이 듭니다. 반대로 불친절한 응대를 받고 오면 다시는 가지 않겠다고 속으로 다짐하게 됩니다.

 

제가 스타벅스를 좋아하는 이유도 고객 경험 때문입니다. 주말이 되면 아침 9~10시에 스타벅스에 가서 오후 2~4시까지 커피를 마시며 책을 읽고, 밑줄 그은 문장을 노트에 옮겨 적는 걸 좋아합니다. 하지만 다른 카페에 간다면 너무 오랜 시간 앉아 있으면 눈치 보이는 경우가 많기 때문에 스타벅스를 자주 가게 됩니다. 이 또한 고객 경험입니다.

 

앞으로는 사물인터넷 발달로 고객이 꼭 사람이라는 법은 없습니다. 무인자동차가 생기면 자동차가 될 수도 있고, 냉장고의 인공지능이 될수도 있습니다. 굉장히 다양한 사물들이 인터넷에 연결되어 있기 때문에 고객의 정의는 점점 더 복잡해집니다.

 

가장 중요한 건 고객 경험을 측정할수 있어야 합니다. 측정하지 못하면 내가 고객 경험을 잘 적용하고 있는지 확인이 불가능합니다. 요즘은 구글 애널리틱스나 네이버 애널리틱스 등 다양한 통계 프로그램들이 있기 때문에 공부하면 충분히 측정하여 적용할 수 있을 것이라 생각합니다.

 

◈성장경로 2: 고객층 침투

고객층 침투는 새 고객을 유치하기보다는 기존 고객의 구매력을 늘리는 전략입니다. 고객층 침투 경로를 추진하려면 고객이 무엇을 좋아하는지, 기업에 기대하는 것은 무엇인지를 긴밀하게 파악해야 합니다.

 

고객층 침투 사례로는 맥도널드가 있습니다. 맥도널드는 지나치게 메뉴를 늘려서 주방, 직원, 고객을 피로하게 만들었고, 결과적으로 드라이브 스루 서비스에 대한 고객 만족을 떨어뜨렸습니다.

 

맥도널드의 프랜차이즈 가맹점주인 짐 델리게티는 에그 베네딕트 샌드위치에서 아이디어를 빌려 아침 메뉴를 만들어서 출시했습니다. 이후 많은 사람들이 사랑하는 맥도널드 아침 메뉴에 에그 맥머핀이 탄생했습니다. 아침에만 먹을 수 있었던 신메뉴를 고객들이 아무때나 먹을 수 있게 해달라고 요구했습니다. 

 

 

하지만 맥도널드는 고객의 요구를 받아들이지 않았습니다. 하지만 맥도널드의 재무 관리자 케빈 오잔은 아침 메뉴를 하루 종일 판매하게 되면 운영하기 어렵다고 판단하여 판매할 수 없었다고 말했습니다.

 

맥도널드는 올데이 브랙퍼스트를 출시하기 전에 고객의 대기 시간을 줄이고 기존 메뉴와 조리의 복잡성을 감소시키기 위해 메뉴를 축소했습니다. 3,000명이 넘는 운영자를 설득해 아침 메뉴를 조리하는 동시에 햄버거와 감자튀김을 준비할 수 있도록 주방을 개량하고 재정비했습니다.

 

만약 이러한 조치들 없이 올데이 브랙퍼스트를 실시했다면 고객의 기대에 부응하지 못했을 것입니다. 백종원 대표의 말이 떠올랐습니다. "손님들이 밖에서 대기하더라도 가게에 들어왔을 땐 최고의 맛과 최고의 분위기를 느끼고 가야지 다음에 또 찾아온다."

 

◈성장경로 3 : 시장 가속화

시장 가속화는 완전히 새 제품을 새 시장에 판매하는 것이 아닌 브랜드가 기존 제품을 새 시장에 진출하는 전략입니다. 시장 점유율을 늘리기 위해 예전에 제외했던 시장과 고객 부문을 개방해야 합니다.

 

어니스트 컴퍼니는 유아용품을 판매하는 회사입니다. 소비자가 유아용품에 석유화학 물질과 합성향료가 함유되어 있지는 않을까 걱정하는 새내기 부모들의 욕구를 읽어 큰 성공을 거두었습니다. 

 

처음에는 기저귀, 유아용 분유, 가전용 세척제에 초점을 맞추다가 구독 서비스를 실시해 기존 제품을 기존 고객에게 더욱 많이 제공하는 방식으로 매출을 신속하게 끌어올렸습니다.

 

하지만 시간이 지나면서 고객들의 아기와 부모가 나이가 들면서 필요와 관심사가 바뀌고 있어 이제 유아용품을 넘어 가정용품 전체로 확장할 필요가 있었습니다. 

 

◈성장경로 4 : 제품 확장

제품 확장을 해야 하는 대표적인 이유는 소비자들의 60%는 새 브랜드로 바꾸는 것보다 친숙한 브랜드의 신제품을 구매하고 싶어 하기 때문입니다.

 

요즘처럼 빠른 속도로 치열하게 경쟁하는 비즈니스 세계에서는 성장을 주도할 목적으로 신제품을 개발하거나 출시하려 할 때, 더 이상 높은 연구 개발 예산과 장기간 순차적인 생산일정에만 의존할 필요가 없습니다.

 

종류와 상관없이 고객들에게 '가치'를 제공해야 합니다. 새로우면서도 계속 증가하는 가치가 고객의 지속적인 구매를 이끌어내고 기업을 성장시킵니다.

 

 

◈성장경로 5 : 고객 제품 다각화

다양한 제품을 출시하기 위해서는 자사의 시장 맥락을 충분히 파악하고 있어야 합니다. 많은 기업들은 기존의 판매하던 제품에 안주하다가 기존 시장이 축소되고 있거나 기존 제품이 점차 경쟁력을 잃을 때만 다각화에 의존합니다.

 

단일 시장이나 단일 제품군으로 운영되는 기업은 성장 중단 가능성을 항상 안고 있으므로, 격렬한 상황이 벌어지면 거의 예외 없이 운을 다합니다. 하지만 고객층과 제품 포트폴리오가 어느 정도 다양한 기업은 충격으로 영향을 받더라도 필요할 때 사업의 다른 부문으로 초점을 이동해 살아남을 수 있습니다.

 

◈성장경로 6 : 판매 최적화

판매 최적화는 시스템, 과정, 직원, 기술 자본 등 자원을 사용하는 방법을 향상해 거래를 이끌어 내고, 무한한 미래까지 지속되는 고객과의 관계를 통해 수익을 창출하는 전략입니다.

 

◈성장경로 7 : 고객 이탈 최소화

성공적인 기업은 고객 가치를 고려하면서 고객 이탈 최소화에 초점을 맞춥니다. 새 고객을 유치할 개연성은 5~20%지만, 기존 고객이 제품을 구입할 개연성은 60~70%입니다. 버젓이 통계가 나와 있는데도 기업의 44%는 여전히 새 고객 유치에 크게 비중을 둡니다.

 

 

◈성장경로 8 : 제휴 관계

일부 제휴 관계는 기업의 성공에 매우 중요하므로 제휴 관계를 맺지 못한 기업은 위험에 빠질 수도 있습니다. 강력한 제휴 관계를 유지하려면 상호 이익, 공정성이 보장되어합니다. 이 세 가지 중에서 어느 하나라도 부족하면 전에 달성한 모든 진보가 물거품으로 돌아갈 수도 있습니다.

 

◈성장경로 9 : 협조적 경쟁

독자적으로는 주요 기술 혁명을 주도할 수 있을 만큼 신속하게 성장할 수 없기 때문에 반드시 협조적 경쟁이 필요합니다. 근시안적인 견해를 고수하는 기업은 현재 추진하고 있는 성장 경로에 매달리면서 새로운 시장 맥락에 다른 방식으로 접근할 생각 하지 못합니다.

 

테슬라는 전기 자동차의 기술을 빼앗길까 봐 기술을 비밀로 유지하고 결정했지만 전기 자동차 시장이 성장하지 않아 지적 재산을 공개하는 방식으로 전략을 바꿨습니다. 테슬라는 지적 재산을 공개해 지금까지 개발해온 전기 자동차의 배터리와 충전소로 큰 이익을 거둘 수 있었습니다.

 

전기 자동차가 늘어날수록 배터리가 더 많이 필요하고, 배터리가 많이 사용될수록 충전소가 더 많이 필요하기 때문입니다.

 

◈성장경로 10 : 비 인습적 전략

비 인습적 전략은 기존의 관습처럼 해오던 기업들의 전략과 정 반대의 길로 가는 것입니다. 과거의 기업들은 온전히 이익을 목적으로 운영했습니다. 하지만 세일즈 포스의 CEO 마크 베니오프는 이렇게 말했습니다.

 

"기업을 운영할 때 내가 추구하는 목표는 일을 잘하는 동시에 좋은 일을 하는 것이다"

 

탐스슈즈는 신발 한 켤레를 팔 때마다 아르헨티나와 개발도상국 아이들에게 새 신발 한 켤레를 무료로 제공하는 캠페인을 벌였습니다. 이 캠페인을 계기로 탐스슈즈는 빠른 시간에 상당한 규모의 상업적 성공을 거두었습니다.

 

2006년 5월 공식적으로 판매를 시작하고 <로스앤젤레스 타임>에 기사가 보도되면서 며칠 지나지 않아 2,000켤레의 주문을 받았습니다. 기업을 설립한 첫해 말까지 탐스 슈즈는 모두 1만 켤레의 신발을 팔았고, 아르헨티나 아동들에게 전달했다는 소식이 전해지자 탐스슈즈는 좋은 이미지를 구축하여 큰 인기를 누렸습니다.

 

곧 키이라 나이들리, 스칼렛 요한슨 등 할리우드의 유명인사들이 탐스 슈즈를 신고 있는 모습이 사진에 담겼습니다. 그 이후 보그, 피플, 엘르 등의 잡지에 소개되며 긍정적인 평가를 받았습니다.

 

백종원 대표의 말을 빌리자면 손님이 가게에 가서 음식을 먹고 느끼는 맛이 100점이라고 할 때 30점이라고 합니다. 그런데 이 말의 전제조건은 손님이 음식을 먹었을 때 당연히 맛있다고 느껴야 하고, 그다음 점수를 매기자면 맛은 30점 나머지가 70점이라는 이야기입니다.

 

나머지 70%는 식당마다 모두 다르다고 합니다. 어떤 집은 천장에 거미줄이 껴있는데, 사장님이 할머니라면? 사람들은 오히려 더 좋아할 수도 있다는 것입니다. 근데 만약 스테이크 집에 거미줄이 껴있다면? 대부분 손님은 바로 나가거나 다시는 오지 않겠다고 생각할 것입니다.

 

백종원 대표의 말에 고객 경험과 맥락이 들어가 있습니다. 맥락은 그때그때 식당마다 모두 상황이 다르기 때문에 자신의 상황에 맞춰서 적용해야 한다는 뜻입니다.

 

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