왜 스타벅스는 메뉴에서 쇼트 사이즈를 숨길까?

나는 스타벅스 매장 분위기나 커피를 참 좋아한다.

주말에 특별히 어디 교외로 나가지 않으면 아침 일찍

스타벅스 가서 책을 읽거나 블로그 포스팅을 한다.

뉴스를 보기 이전에는 톨이 제일 작은 사이즈인 줄 알았었다.

그러던 어느 날 뉴스에서 톨보다 더 작은 쇼트 사이즈도 있다는 것을 봤다.

평소에도 항상 그란데를 먹는 나는 쇼트를 먹을 일은 없지만

더 작은 사이즈가 있음에도 꺼내놓지 않은 것에 배신감을 느꼈다.

스타벅스는 프리미엄 커피를 판매하는 세계 최대의 커피 체인점이다.

1999년 이후 스타벅스는 커피를 세 가지 사이즈로 분류하였다.

톨(Tall,약340g), 그란데(Grande, 약450g), 벤티(Venti,약 560g)

사이즈로 판매한다. 원래 커피 '한 컵'은 220g정도이고,

때로 170g 정도밖에 안 되는 경우도 있다.

스타벅스에서 판매되는 커피 포장에도

"두 스푼의 커피를 170g정도의 물에 넣어주세요"라고 적혀있다.

그렇다면 왜 스타벅스는 표준 컵 단위의 커피를 팔지 않을까?

사실 스타벅스는 표준 컵 용량의 커피를 팔고 있다.

만일 당신이 바리스타에게 '쇼트(Short)사이즈'로 달라고 하면

당신이 주문한 커피는 예전에 흔히 쓰이던 약 220g 용기에

담겨 나올 것이다. 그러나 '쇼트'는 메뉴판 어디에도

적혀 있지 않고, 이 사이즈로 주문할 수 있다는

사실을 아는 고객들도 거의 없다.

'쇼트'는 스타벅스 커피 중 가장 할인폭이

큰 메뉴에 속한다. 쇼트 사이즈의 카푸치노는

톨 사이즈의 카푸치노보다 가격은 30센트 정도 싸지만,

톨 사이즈와 같은 양의 에스프레소가 들어가고

거품 우유는 적게 들어가기 때문에 많은 커피 애호가들이

선호하는 풍부한 맛을 자랑한다.

이렇듯 스타벅스는 쇼트 사이즈를 적극적으로

홍보하지 않고 은밀하게 판매한다.

가격에 민감하지 않은 고객들이 상대적으로

저렴한 쇼트 사이즈를 구입하지 않는 것은,

단순히 그들 대부분이 쇼트 사이즈에 대해

모르기 때문이다.

사실 가격에 민감한 고객들은 가장 조건이 좋은

가격을 찾아내기 위해 더 많은 노력을 기울인다.

만일 당신이 가격에 민감한 고객이라면,

최소한 친구들중 한명이 스타벅스의 쇼트 사이즈에 대해

이미 말해주었을 확률이 높다.

반면 가격에 덜 민감한 사람들은 벤티 사이즈 커피를

마시며 만족할 것이다.

할인가격에 항상 뛰어넘을 수 있는 '장애물'이

부과되는 것은 아니다. 예를들어,

한 레스토랑이 65세이상의 고객들에게 절반가격으로

식사를 제공한다면, 30세 고객이 동일한 할인을

적용받기 위해 뛰어넘을 수 있는 장애물이

존재하지 않는다. 경제학자들은 이러한 종류의 가격 차이를,

'순수한 시장 분할(pure market segmentaion)'이라고 부른다.

[출저]이코노믹 씽킹 - 핵심을 꿰 뚫는 힘

로버트 H. 프랭크(지은이), 안진환 (옮긴이)