선택의 심리학 선택의 폭을 줄여라

컬럼비아 대학교에 쉬나 아이엔가 교수 연구팀은 '선택의 가짓수'에 관련된 실험을 진행했습니다. 연구팀은 부스에 다양한 종류의 잼을 준비해두었습니다. 그리고 가짓수를 바꾸어가며 고객의 반응이 어떻게 변화하는 관찰 했습니다.

 

연구팀은 2가지 변수를 마련했습니다. 그들은 6가지 종류의 잼을 판매하는 상황과 24가지 종류의 잼을 판매하는 상황을 설정하고 두 상황의 차이를 비교했습니다. 부스 앞을 지나가는 손님이 발길을 멈추는 확률은 예상대로 가짓수가 많은 부스 쪽이 높았습니다.

 

 

알록달록 형형색색의 잼이 쭈욱 진열되어 있으면 아무래도 눈길을 끌기 쉽기 때문입니다. 24종류의 잼을 진열한 부스에는 60퍼센트의 사람이 가던 길을 멈추고 관심을 보였습니다. 하지만 6종류의 잼만 진열된 부스에는 상품에 눈길을 주는 확률이 40퍼센트 수준에 머물렀습니다.

 

그런데 실제 상품을 구매하는 확률을 살펴보니, 앞의 결과와 정반대 되는 결과가 나왔습니다. 즉 24종류의 잼을 시식하는 부스에서는 발길을 멈춘 손님의 3 퍼센트만 잼을 구매한 반면, 6종류의 잼을 갖춘 부스에서는 30퍼센트나 되는 손님이 지갑을 열고 잼을 구매했습니다.

 

 

실험 결과를 살펴보면 차이가 좀 더 명확해집니다. 진열하는 상품 종류가 적을수록 매출이 증가한 것입니다. 놀랍게도 가짓수를 대폭 줄이자 매출이 7배 가까이 치솟았습니다. 연구팀은 이 실험을 통해 '사람이 동시에 처리할 수 있는 정보량에는 한계가 있다'는 결론을 내렸습니다.

 

 

선택항목이 허용량을 초과하면 선택 장애를 일으키고, 결국 구매 의욕도 꺾입니다. 게다가 종류가 적은 부스에서 상품을 구매한 손님의 만족도도 높았다는 조사 결과도 나왔습니다. 선택지가 좋아지면 선택 과정에서 심리적 부담도 줄어들어 수월하게 선택할 수 있게 됩니다.

 

이러한 현상은 쇼핑 이외에 상황에서도 발생합니다. 연구팀은 대학 강의에서도 비슷한 실험을 진행했습니다. 그들은 사회 심리학 수업에서 학생들에게 리포트를 제출하게 했습니다. 여러 가지 주제를 제시하고, 그중에서 각자 좋아하는 주제를 골라 자유롭게 작성하는 방식입니다.

 

주제는 6가지와 30가지로 정해졌습니다. 그러나 6가지 주제를 주었을 때는 리포트 제출률이 74퍼센트인 반면에 30가지 주제를 주었을 때는 60퍼센트에 그쳤습니다. 리포트 점수에서도 큰 차이가 났습니다. 6가지 주제 중에서 하나를 선택한 학생들이 상대적으로 더 높은 성적을 받았습니다.

 

고객에게 제품을 판매할 때 '서비스 정신'이라는 명목으로 더 많은 선택지를 준비하는 사람들이 있습니다. 하지만 고객에게 자신이 더 많은 선택권을 제공한다며 좋아할지 모르겠지만, 알고 보면 실속 없는 자기만족에 지나지 않습니다.

 

저도 '온라인 서점'에서 책을 쇼핑할 때나 백화점에서 쇼핑할때 선택지가 너무 많아지면 결정 내리기가 어려워서 당장 사지 않고 구매를 미루게 됩니다. 그리고 선택의 폭이 좁아졌을 때, 그때 다시 선택 후 구매합니다. 책에서 이 구절을 읽으면서 스스로도 생각해보니 '선택의 폭'이 적당할 때 바로 구매하고, 폭이 많아지면 구매를 나중으로 미뤘습니다.